アトリビューションデータ　～コンバージョン経路分析　実践編～

ad-ron.jp | Nov 30th -0001

前回のアトリビューションデータでは、コンバージョン経路の分類についてお話させていただきました。

今回は第三者配信ツールを使って分析したデータを参考に

コンバージョン経路のデータはどのようなものなのかをご紹介します。

【ユーザーがコンバージョンするまでの経路を可視化する】

ユーザーはインターネットのサイトを見るとき、多くの広告に接触しています。

ニュースを見ても、ブログを見ても、広告に触れる機会があります。

何度も見てからコンバージョンする場合もありますし、１回見ただけでコンバージョンする場合もあります。または何度も見てもコンバージョンしない場合もあります。

ユーザーが広告に接触してから、自社商品の購入/申込などのアクションを起こすまで

どのような経路をたどっているのかを、第三者配信ツールを使用することで可視化できます。

（図１．ユーザーAさんのコンバージョン経路）

上の表はユーザーAさんが広告に接触してから１回目のCVをするまでの経路です。

広告主様は、媒体①②③とリスティング広告を出稿しています。このとき第三者配信は媒体①②③のバナー広告を配信するのに活用しました。

ユーザーAさんは媒体①のノンターゲティングで初回接触し、最後はサーチでリスティング広告をクリックし、広告主様のサイトへ到達してCVしました。

この間12回のバナー接触と2回のサーチ（から広告主様サイトへの訪問）というアクションがありました。

一般的な媒体からの広告レポートはどうなるでしょうか？

（図２．ユーザーAさんに対する配信だけを、各媒体が計測したレポート）

ユーザーAさんが広告に接触した回数（imp）とそれをクリックした回数（click）をまとめると図２になります。

AさんがCVしたことによって、媒体①、媒体②、媒体③、サーチ（リスティング）の全てにCVが計測されます。

Aさんは図１の通り、媒体①、媒体③、サーチ（リスティング）の広告をクリックしましたのでCV（Click through CV）として計測されます。

また、Aさんは媒体②の広告はクリックしていませんので、VCV（View through CV）が計測されます。

一見４件のCVがあるように見えますが、Aさんは１人ですので、CVを１件にします。

図１の通りAさんが最後に接触しているのはサーチ（リスティング）ですので

この場合はサーチ（リスティング）にCVがつきます。※1

【コンバージョン経路パターンとCPAの算出】

前回の記事にも記載しましたがコンバージョン経路のパターンがいくつかあります。

上記の例では広告主様がリスティングも実施していますので以下の４パターンに集約します。

(1)　View　⇒　バナークリック　⇒　CV

(2)　View　⇒　サーチ（オーガニック）　⇒　CV

(3)　View　⇒　サーチ（リスティング）　⇒　CV

(4)　View　⇒　他メディア　⇒　CV

図１のAさんの場合は、(3)のパターンに該当します。

Aさんは、バナー広告にも接触していますので

媒体①、媒体②、媒体③、サーチ（リスティング）の接触、クリック、コストを見て

その上でAさんのCPAを算出します。※2

Aさんのように他のユーザーも同様の分析をし、パターン別に集計をします。

この集計結果をもとに、CV数やCPAを見てアトリビューションである予算の再配分を実施します。

次回は、予算再配分のシミュレーション方法をご紹介します！

※1 第三者配信ツールによってCV計上のルールは異なります。

※2 第三者配信ツールでは、サーチをオーガニックとリスティングに分けて集計できるものとそうでないものがあります。

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2012年3月5日月曜日