アドテクノロジー : ソーシャルメディア・Web広告に関する話題を提供するラボサイト : アド論

ad-ron.jp | Nov 30th -0001

こんにちは。今回はアトリビューション入門のパート２として、弊社の用いている簡単な指標について書かせて頂きます。

こちらについては、「これが正解なんだ！」という視点ではなく「こういう考え方もあるのか」という視点でご覧いただければと思います。

あるユーザーがCVに至るまでの行動を経路を分析したものを、コンバージョンパス分析といいます。この分析をしてみると、コンバージョンに至る最終行動は検索が大きく占めております。しかし、ここでポイントなのが、検索する以前にディスプレイ広告を見ているのと見ていないのとでは大きく差が出てきます。ある広告主様のコンバージョンパスの中で一番多い道筋は、【ディスプレイ広告を見た後にサーチしてコンバージョンに至る】という経路でした。下記に例を挙げてみます。

ここで、私はブランドワードの検索を促す例を挙げさせていただきました。広告主様の抱える悩みとして「ブランドワードの検索数を増やしたい」というのが一つ例としてあげられます。「ブランドワードで検索して流入した方が、ビッグワードで検索して流入するよりもサイト内を、真剣に角から角まで見てくれて、CVRも高くなっている」という傾向が高いため、ブランドワードの検索数を増やしてCVRの向上を目指したいという広告主様の課題をよく耳にします。しかし、ここでポイントなのは、あくまで「検索行動」なのでユーザーが検索をしない限りアプローチできませんし、毎日お願をすればブランドワードの検索数が増えるという話も聞いたことがありません。検索行動はやはり強いのですが、何もしないで自然に増やすことができないのが、検索の弱点ともいえると思います。そこで、【ブランドワードの検索を増やす仕掛け】が必要になります。

弊社のDSPである【GMO DSP】では、バナーを見せた人が、その後「どのようなキーワードで検索し、流入してきたのか？」を確認することができます。こちらの機能を使って弊社では「ブランドワードの検索をディスプレイ広告にて増加させる」という試みを行っております。

間接効果の指標の一つとして弊社では【IPF】という値を用いて測定しております。【IPF】とはImpression per Flowの略で、 バナーを見たユーザーが認知理解し、検索により流入した際のキーワードを分析し、広告の表示がどれだけ効率よく流入を促しているかの評価指標として用いております。

IPFを計算する際に使用する式は

計算方法　IPF=　（インプレッション÷間接流入ポイント）

で求めております。ここで、また【間接流入ポイント】という造語が出てまいります。この間接流入ポイントは、

———————————————–

ビッグワードによる検索・・・検索を促しサービスを選択されてはいるが、サービス名の訴求をしきれていない

ブランドワードによる検索・・・検索を促し、かつサービス名の訴求ができている

———————————————–

と考え、ユーザーを検索に動かした指標として用いております。

ブランドワード・ビッグワードで異なるポイントで評価します。ブランドワードとビッグワードのＣＶＲから算出し、低いほうを１ポイントとします。例えば、ブランドワードのCVRが２．４％ビッグワードのCVRが１．２％の時、ブランドワードのCVRはビッグワードのCVRの２倍なので、間接流入ポイントは

———————————————–

ブランドワード　2ポイント　ビッグワード　１ポイント

———————————————–

となります。

ここでIPFの式を考慮すると、IPF=　（インプレッション÷間接流入ポイント）なので、間接流入ポイントの値が大きければ大きいほど、つまりブランドワードへの検索を促せば促すほど間接流入ポイントは大きくなりIPFの値は小さくなります。また、ユーザーを検索行動に促すための広告表示回数は少なければ少ないほど、つまり分子のインプレッションの数が少ないほどIPFの値は小さくなります。これらをまとめますと、IPFの値は小さければ小さいほど優れていると判断できます。従いまして、このIPFの値を小さくできるメディア・広告配信手段・クリエイティブを分析することで、ディスプレイ広告のクリックコンバージョンだけでない、間接効果を考慮したベストなプランニングが可能になります。

この例を一つ下記に記載いたします。

こちらを見てみると、色々な配信方法の中でｋｗターゲティングの効率がいいことがわかります。ここから、どのジャンルにおけるｋｗがブランドワードへの検索を促しているのかを見極めて、そのジャンルのアドネットワークメニュー・純広告などを実施してみたり、クリエイティブまで分析を行い、ブランドワードの検索を促すクリエイティブを増やしたりと施策を練ることが可能なります。また上記の表ですと、オーディエンス拡張AとBを分析すると、Aではブランドワードの検索を促せていない理由としてBよりもCPMを低くしているために、ユーザーの目に届いていないのでは？などの考察も可能になります。

【見えなかった指標】が見えることによって、様々な観点から広告の効果を見ることができます。【見える指標】をフル活用し、最適化していくことが、これからのプロモーション最適化の流れになっていくと私は考えております。

Original Page: http://ad-ron.jp/?p=2328

Shared from Read It Later

Sent from my iPad